500 Millionen = WhatsApp, Spezialist verdrängt Generalist

Ist das das Zukunftsmodell im need-to-have Markt? Spezialisierte, eindimensionale Dienste, ergänzend zu den horizontalen Alles-Könner-Portalen wie facebook & Co.? Einen einzigen Nutzen bieten, den aber wirklich besser als alle anderen? Einen unverzichtbaren Kern-Nutzen,  aber diesen ohne Schnick-Schnack und ohne nice-to-have Ergänzungen, dafür schlank und rank? Und wirklich einfach und sofort intuitiv bedienbar?

Und ist dies auch das Zukunftsmodell für Content, ein-dimensionale Nische statt Alles-unter-einem-Dach? Wie so oft, ich denke man muss auch hier differenzieren, es gibt viele Märkte, nicht jede Strategie passt auf alle Märkte und auch nicht zu jeder Zeit.

Und nicht jeder Markt hat ein exponentielles Wachstumspotenzial, wie im Falle WhatsApp: Gib mir dein Adressbuch und ich gebe dir WhatsApp (fast) umsonst. Darauf hätten auch die Social-Media-Riesen kommen können und auch die Telcos. Sind Sie vermutlich auch, nur die Großen tun sich mit der Eigenkannibalisierung immer schwerer als die Kleinen, die nichts zu verlieren haben. Clayton M. Christensen`s Innovator`s Dilemma ist möglicherweise ein sehr universelles Phänomen.

Ist es daher vielleicht doch kein „Zufall“, dass auch im Content-Markt Nischentitel den digitalen Medienwandel besser bewältigen als die Generalisten-Schlachtschiffe aus der Printwelt? Ich denke, das muss jeder für sein eigenes Marktsegment beantworten. Viele Beispiele sprechen dafür. Dazu passt auch die neue IVW-I/2014 Meldung, in der die spezialisierten Spartentitel wieder einmal besser davonkommen. Und auch im Fachinformationsmarkt dominieren die themenfokussierten Titelklassiker das digitale Erfolgsgeschehen.

Die Zukunft des e-Books heißt online oder vom Glück des Habens

Vom Glück des Habens schreibt die Wirtschaftswoche in der Ausgabe 45/2012. „Die Gegenstände, mit denen wir uns umgeben, sind Spiegel unserer Persönlichkeit, Zeugen unserer Biografie.“ Ich meine, dies gilt insbesondere für die Bücher, mit denen wir uns umgeben, die wir lesen, nachschlagen, blättern, verschenken oder einfach nur ins Regal stellen, um sie zu Haben. Ich vermute, Sie haben jetzt nur an Print-Bücher gedacht, vielleicht an besonders schöne und haptisch gelungene Bücher.

Vielleicht haben Sie jedoch auch an die haptisch-sensuelle Oberfläche und das edle Design ihres brandneuen Tablets- oder eReaders gedacht, auf dem sie mittlerweile hunderte von Musikfiles und immerhin bereits dutzende von „schönen“ (digitalen) Büchern oder Magazinen aus einem Webshop, also dem digitalen Buchhändler ihres Vertrauens, auf Ihr edles Gerät heruntergeladen haben, das es zudem automatisch in ein wunderschön gestaltetes virtuelles Bücherregal gelegt hat. Natürlich mit all den Gedanken und Notizen, die sie beim ein- oder mehrmaligem Lesen gehabt haben und flugs, mit einem ebenso schönen Digitalstift, direkt in ihr digitales Buch geschrieben haben. Design matters und wie sehr dies gerade auch für digitale Hör-, Seh- und Leseplattformen und nicht nur für Bücher auf Papier gilt, haben die Verlage von Apple lernen dürfen oder müssen, je nachdem wie sie das sehen (wollen).

Soweit so gut. Dass das Kulturgut Buch sich nicht über das Trägermedium Papier definiert ist, auch wenn wir dies über Jahrhunderte vergessen zu haben scheinen –  Sie erinnern sich, es gab vor dem Trägermedium Papier bereits andere Trägermedien für Inhalte –  ist mittlerweile nicht nur in der Verlagswelt, sondern auch in der politischen Welt angekommen. Getrieben von den big A’s Apple und Amazon und dem Vorreitermarkt USA denken jetzt auch hierzulande alle Verlage daran, am eBook-Boom teilzuhaben, anstatt weiter die Augen zu verschließen. Die gerade zurückliegende Buchmesse 2012 mag dafür ein beredtes Beispiel gewesen sein. Ich möchte jedoch heute gleich einen weiteren Schritt in die Zukunft machen. Dieser könnte gerade für jene Verlage, die bisher noch keine eBooks und eMagazine verlegt haben, eine interessante und erfolgskritische Option sein.

Die Frage lautet: Müssen eBooks denn immer nur down-ge-loaded werden? Sind wir glücklicher, wenn wir unser (digitales) Buch auf unser brandneues, edles Tablet herunter geladen haben und es in unseren Händen halten können? Offensichtlich. „Glückwunsch, Ihr Download wurde erfolgreich abgeschlossen.“  Sie kennen diesen Satz und die Gefühle, die dieser in Ihnen ausgelöst hat. Wow, ich habe ihn jetzt auch, den neuen Song, die neue App, das neue eBook meines Lieblingsautors. Doch was könnte man den sonst machen? Denken Sie einfach an den Satz: Die Zukunft ist immer schon (irgendwo) da.

Man könnte das eBook einfach auf dem eBook-Server des Verlags oder des Vertriebspartners belassen. Natürlich nicht nur das eBook, sondern das (virtuelle) Bücherregal mit dazu, nicht nur das Standardbücherregal, sondern ein vom Kunden nach seinen persönlichen Vorstellungen individuell gestaltetes (virtuelles) Bücherregal. Können wir denn nicht seit langem beim Internet-Serviceprovider unseres Vertrauens mit wenigen Klicks unsere persönliche Homepage gestalten? Laden wir diese denn auf unseren PC herunter? Laden wir denn nicht im Gegenteil gerade unsere Foto-, Video- und Musiksammlung, unser Telefonverzeichnis oder wichtige Dokumente hoch auf den Cloud-Server unseres Vertrauens? My Phonebook, myPhotos, myMusic, wo sind sie den besser und sicherer aufbewahrt, und dazu noch übersichtlicher und leichter auffindbar, als in der Datenwolke unseres Vertrauens? Oder war die regelmäßige Datensicherung schon immer eine ihrer Lieblingsbeschäftigungen am PC?

Das Haben trägt eben immer das Risiko des Verlusts mit sich. Doch vielleicht liegt gerade darin der Zauber vom Glück des Habens, vom Glück des erfolgreichen Downloads auf unser Gadget? Vielleicht. Dann stünden die Marktchancen der Cloud-Dienstleister nicht so rosig aus. Doch lag nicht schon immer auch ein ganz besonderer Zauber im Recht des Zugangs zu einer Sache oder zu einer Person? Ich habe die Schlüsselgewalt, ich bin zugangsberechtigt, zum meinem Club, zum Chef, zum exklusiven inneren Kreis, zu vertraulichen Informationen und Daten?

Halten wir kurz inne, schauen wir auf heute. Nutzen Sie denn Ihr großes Universallexikon eigentlich noch auf CD oder DVD? Oder Ihr Sprachenlexikon? In Ihrer Rolle, sagen wir als als Jurist, Ingenieur, Wissenschaftler, wann haben Sie denn das letzte Mal auf einer DVD nachgeschlagen oder schlagen sie bereits seit Jahren nur noch in Online-Datenbanken nach? Privat so und beruflich anders? Und aus welchem Jahr stammt denn Ihre letzte Lexiokon-Print-Ausgabe? Und wie stolz sind Sie auf den Besitz ihrer 10-bändigen Printausgabe und wie stolz auf ihrem Recht des Zugangs zur stets aktuellem Online-Ausgabe? Aber privat lesen Sie gerne Historienromane und die möchten Sie alle auf Ihrem Tablet gespeichert haben, neben ihrer Musik- und Fotosammlung und immer bei sich haben? Und bei den (noch) teuren mobilen Online-Tarifen wäre das permanente Online-Lesen ja gar nicht zu bezahlen. Oder doch? Bücher  erzeugen nun ja gar nicht so viel Datenvolumen wie HD-Videos. Muss Ihr nächstes Notebook, das Sie demnächst kaufen wollen, noch eine 1.000 GB Festplatte und ein DVD-Laufwerk haben? Oder reicht Ihnen schon ein 128 GB SSD Speicher und ein SD-Kartenleser? Oder werden Sie gar kein Notebook mehr kaufen, sondern wie viele andere nur noch ein Tablet? Weil Sie jetzt doch davon überzeugt sind, dass das Internet eigentlich heißt: „everything, anytime, anyplace“, also das Ende der Entfernungen?* Entscheidend sei nur der Zugangs-„Schlüssel“ (Smartphone, Tablet, PC, any Gadget), also der technische und rechtliche Access. Also doch vom Glück des Habens zum Glück des Zugangs? Ganz egal, Sie haben Ihre persönliche Entscheidung bereits getroffen. Schauen Sie einfach auf Ihr heutiges Portfolio, dann sehen sie, welche. Doch man kann sich verändern. Unsere Umwelt tut dies auch permanent.

Halten wir nochmal inne. Wir müssen hier (Haben versus Zugang) wohl (noch) differenzieren. Nicht jeder Klavierspieler legt heute schon sein Tablet auf den Notenhalter, um vom Musikserver des Musikverlags per Sprachsteuerung genau die Noten online abzurufen, die er gerade jetzt spielen möchte und nicht jeder Klavierbauer baut heute schon einen digitalen Bildschirm mit Internetzugang und Musiknoten-Flatrate in sein Klavier ein. Das ist doch nicht mein Markt, sagt er. Das überlässt er gerne den Keyboard-Herstellern. Und die Informationswünsche eines Ingenieurs oder Juristen sind andere, als die eines Science-Fiction-Romane Liebhabers oder eines Schülers in der gymnasialen Oberstufe. Doch alle haben sich längst daran gewöhnt, dass die Online-Zeitung online ist. Die Zeitung von heute auf das Tablet herunterladen, nur um sie zu besitzen? Sie sagen es. Blödsinn. Hier zählt dann doch nur das Glück des Zugangs. Fragt sich dann nur, wie lange das Download-Glück der „Hochglanz“-Monatsmagazine-Apps noch anhalten wird?

Also für mich ist die Sache klar. Die Halbwertszeit der Download-Produkte ist überschaubar und weit kürzer, als die ihrer bereits antiquiert wirkenden Vorgänger im Kleide der CD/DVDs. Und wie war das noch? Auch mit Harry Potter lässt sich online in Zukunft noch eine Menge Geld verdienen.

Falls Sie Buch-Verleger oder Business Development Manager sind, vielleicht lohnt es sich, in Ihrem Markt- und Kundensegment, die jetzt startende Download-eBook-Welle auszulassen, anstatt ihr mit teurem Geld hinterherzurennen. Sie ersparen sich eine Menge technischer Probleme und proprietärer Format- und Plattformabhängigkeiten. Starten Sie gleich durch mit dem Online-eBook. Die Zukunft des Buches heißt Print (künftig Nischenmarkt) und Online (künftig Breitenmarkt). Das Haben-Glück verteilt sich auf das schöne, edle, hochwertige, teure gedruckte Buch, das ich in die Hand nehmen und besitzen kann und auf das haptisch-edle Tablet, meinem virtuellen Türschlüssel zum Zugangs-Glück.

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*)  Falls Sie diesen Punkt vertiefen möchten, empfehle ich Ihnen die Thesen drei und vier in diesem Blog.

Windows 8 alleine reicht noch nicht: Der digitale Kunde will alles

Ende Oktober ist es soweit, ein neuer Meilenstein auf dem langen Weg des digitalen Medienwandels, Steve Ballmer spricht gar von der wichtigsten Innovation seit 17 Jahren, seit Einführung von Windows 95, steht bevor. Ich meine, Steve Ballmer hat recht.

Windows 8 wird den Medienwandel von Print zur digitalen Lese- und Nutzungsplattform deutlich beschleunigen.  Durch das Verschmelzen der bisher getrennten Betriebssysteme für PC und Tablets wird das Tablet vor allem im Buch- und Zeitschriftenbereich viele Leser von den Print-Ausgaben zu den Tablet-Ausgaben ziehen. Eile ist daher geboten, für alle Titel, die noch keine Tablet-Ausgabe besitzen. Doch die Folgen gehen viel weiter.

Ich möchte als mobiler Alltagsmensch jederzeit, an jedem Ort lesen, schreiben, telefonieren, fotografieren und filmen können und ich möchte dabei nicht ein Handy und ein Tablet und ein Notebook und einen Fotoapparat und eine Filmkamera mitherumtragen müssen. Ich möchte ein Gerät, das alles kann. Dafür nehme ich für unterwegs einen kleinen Bildschirm in Kauf, zu Hause oder im Büro nutze ich aber gerne den großen Bildschirm eines Notebooks oder eines TV-Geräts oder als ambitionierter Fotograf auch eine extra Foto- oder Filmkamera. Und ich möchte keinesfalls jeweils verschiedene Programme und Applikationen, je nach Geräteart nutzen müssen, das ist mir zu kompliziert. Wenn ich diese vielen schönen Sachen nicht spontan und intuitiv nutzen kann, dann lasse ich es einfach. So wichtig ist es dann meist doch nicht. Deshalb bin ich zur Android-Plattform gewechselt, zumindest auf den mobilen Geräten wie Handy und Tablet, viele andere schon vor Jahren zu iPhone und iPad.

Für Smartphone, eReader, Tablet, Notebook, für jede Geräteklasse eine eigene Anwendung programmieren und dann noch zwischen verschiedenen Datenformaten und DRM-Systemen variieren und dann noch auf  drei  Plattformen, also iOS, Android und Windows 8 anpassen? Technologisch kein Problem, aber organisatorisch und kalkulatorisch, gerade für die kleinen Reichweiten im Markt der Special Interests und Fachinformationen,  ein klares K.O.-Kriterium. Doch es geht auch anders, einfacher, Google hat es mit Android vorgemacht, eine Software-Plattform für alle Geräteklassen, Microsoft hat nun mit Windows 8 nachgezogen, Apple wird in Kürze nachziehen (müssen). Goldene Zeiten also für Verlage und Applikationsentwickler? Endlich nur eine einzige digitale Version entwickeln müssen, die auf allen Geräten und Systemplattformen läuft?

Nein. Es fehlt noch was. Ich möchte als Kunde nicht nur jederzeit und überall lesen, schreiben, telefonieren, fotografieren und filmen können, ich möchte auch jederzeit und überall Zugriff auf alle Inhalte und Funktionen haben. Ich möchte nicht vorher überlegen müssen, welche Romane, Reiseführer, Musiktitel oder Büroakten ich mit in den nächsten Urlaub nehme oder auf der nächsten Zugfahrt nutzen möchte, das weiß ich vorher nicht. Und ich möchte einen Brief oder ein Arbeitsdokument, das ich zu Hause am PC begonnen habe, unterwegs im Zug oder im Hotel auf dem Tablet fortführen können, genau an der Stelle, an der ich unterbrechen musste. Und ich möchte mich nicht mit unterschiedlichsten Bestell- und Download-Prozessen in diversen Shops auf diversen Plattformen herumschlagen müssen, wenn ich für die Bearbeitung meines Briefes oder Arbeitsdokuments eben mal schnell in Büchern oder Zeitschriften recherchieren muss. Technologisch ist das heute kein Problem mehr, die Lösung heißt Cloud-Computing, aber praktisch für normale Menschen noch beinahe unerreichbar. Das muss und kann viel einfacher gehen. Ich möchte nur überlegen müssen: nehme ich nur einen kleinen „Bildschirm“ (Smartphone) oder auch einen Größeren (Tablet) mit.

An diesem Punkt kommen die noch fehlenden preisgünstigen Online-Flatrates der Internetprovider ins Blickfeld. Doch diese werden kommen, über kurz oder lang. Die Produktentwickler in den Verlagen können sich daher schon auf den Weg machen, ihr bisheriges, von der Granulierung der Printwelt geprägtes digitales Weltbild vom eBook und eMagazin-Denken auf ein Online-Denken auszuweiten. Alle Titel, alle Inhalte, in einer einzigen großen Online-Datenbank, jederzeit aktualisierbar, beliebig granulierbar. Bisher ist das Produkt-Denken noch immer gefangen in den körperlichen Kategorien und Granulierungen der Print-Angebote: ein Titel, ein eBook, eine App, ein Preis, Crossmedia-Plattform-Denken eben, mit all den komplexen und systemspezifischen  Produktions- und Auslieferungsprozessen für die unterschiedlichen Geräte und Betriebssysteme.

Es kann nicht sein, dass die konkurrierenden Techniksysteme das digitale Verlegen auch weiterhin zu einer Technikwissenschaft machen. Mit dem Übergang zum Cloud-Computing können sich die Verlage von der technischen Komplexität lösen. Der Zugang zu den Inhalten erfolgt dann über die Internet-Browser. Ein Gateway für alle Inhalte. Dann können sich die Verleger wieder auf das Verlegen konzentrieren, darauf konzentrieren, das Verlegen mit den Möglichkeiten der „Cloud“ neu zu erfinden. Dies heißt vor allem, sich bei den Angebots-modellen von der traditionellen Granulierung des bisherigen Print- und Crossmedia-Portfolios zu lösen und zu produkt-übergreifenden Zugangs- und Nutzungsmodellen überzugehen.  Wertvoll ist, was ich nutzen kann, nicht was ich „nur“ besitze.

Für alle Titel ist also künftig zu prüfen: Genügt eine eBook-/eMagazin-Ausgabe für das Tablet (und auf welcher oder welchen Betriebssystemplattformen muss diese laufen) oder fahre ich besser, wenn ich gleich auf eine reine Online-Lösung baue. Diese Entscheidung kann heute noch nicht pauschalierend getroffen werden, sondern muss marktsegment-spezifisch bewertet werden.

Ein Problem allerdings besteht. Die Online-Lösung wird nur funktionieren, wenn der Kunde Vertrauen in die Zuverlässigkeit des Online-Zugangs hat. Bei den kostenlosen, beliebig austauschbaren Inhalten im Internet haben wir dieses Vertrauen bereits, es ist uns nur nicht bewusst. Denn wenn der Zugang mal nicht funktioniert, auch egal, Morgen geht es schon wieder. Bei Bezahlinhalten, bei Inhalten, wo der jederzeitige Zugang kaufentscheidend wichtig ist, ist dies jedoch anders. Etwas, was ich auf meinen PC oder mein Tablet heruntergeladen habe, gehört mir, ist mein Besitz, ich habe jederzeit die Kontrolle darüber. Bei Inhalten, die auf fremden Servern irgendwo im Internet liegen, ist das anders. Da bin ich 100ig abhängig davon, dass ich eben jederzeit Zugang zu meinen Inhalten erhalte, also den Inhalten, zu denen ich Zugriffsrechte erworben habe. Dies ist ein neues Paradigma, Zugang (zur Nutzung) statt Besitz (Eigentum). Damit dies im Breitenmarkt Fuß fassen kann,  müssen sich zwei Kundenversprechen verbinden: einerseits das Inhalts-Markenversprechen (Qualität des Inhalts) und das Zugangs-Markenversprechen (Zuverlässigkeit des jederzeitigen Zugangs). Dies entsteht nicht von alleine. Hier gibt es viel zu tun. Dies hat erhebliche Folgen für die Markenführung. Dazu mehr in späteren Blockeinträgen.