Neue Innovations-Strategien im Crossmedia-Zeitalter?

Gelten heute, im Zeitalter des digitalen Umbruchs, neue Regeln für Innovation? Die Antwort hängt von Ihrem Verständnis des Begriffs Innovation ab. Wenn Sie von einem abstrakten, methodenorientierten Innovationsbegriff ausgehen, lautet die Antwort nein. Wenn Sie von Ihrem konkreten Produkt ausgehen, lautet die Antwort ja.
Der Medienwandel zwingt die Verlage zu einer Multi-Plattform-Strategie. Das heißt, sie müssen ihre Inhalte im Regelfall auf allen Plattformen (Print, digital, mobil) anbieten. Die technische Komplexität und die schnelle technische Weiterentwicklung erfordern Spezialwissen, dass kleine Verlage nicht wirtschaftlich vorhalten können. Die Folge: Die kleinen Verlage werden die Produktion Ihres Print-Programms weiterhin selbst organisieren, werden jedoch bei den digitalen Formaten die Skaleneffekte im Produktions- und im Vertriebsbereich der digitalen Plattformführer nutzen (müssen).
Die strategisch richtige Auswahl der technischen Plattform(en) und Kooperationspartner wird in den nächsten Jahren ein erster zentraler Erfolgsfaktor werden. Bei reichweitenstraken Mainstreamthemen werden die Inhalte auf allen gängigen Plattformen angeboten, bei spitzen Nischenthemen wird man sich aus wirtschafltichen Gründen auf eine Plattform beschränken müssen. Dies behindert in den nächsten Jahren noch den digitalen Marktaufbau, vor allem auf der Tablet-Plattform. Die voranschreitende technische Konvergenz (der Formate und Lösungen auf der Software- wie Hardware-Seite) und die Verbreitung des Cloud-Computing arbeiteen jedoch den kleinen Verlagen in die Hände. Es lohnt sich daher, bereits jetzt entsprechende Entwicklungsprojekte zu konzipieren, um just-in-time im Markt präsent zu sein.
Damit einher geht der strukturelle Umbau der Wertschöpfungs- und Prozesskette. Nicht alle Inhalte werden auf allen Plattformen nachgefragt und genutzt werden. Zu erkennen, welche Inhalte auf welchen Plattformen und in welchen plattformspezifischen Veredelungen gefragt sind, wird ein zweiter kritischer Erfolgsfaktor werden.
Beide Entwickungen führen dazu, dass die Verlage sich künftig wieder weit stärker auf die kundenspezifische Inhaltskompetenz konzentrieren werden und müssen. Welche Kunden benötigen in welchen Berufs- und Alltagsituationen welche Inhalte auf welcher Plattform und Veredelungsform?
In der Vergangenheit, in der Printwelt, war dies einfach. Welche Inhalte auf welchen "Print-Plattformen" verlegt werden, war Lesern wie Verlagen praktisch über die verschiedenen Mediengattungen Zeitung, Zeitschrift und Buch vorgegeben. Durch die technisch möglich gewordene digitale Konvergenz dieser Gattungen respektive unterschiedlichen Informtionsarten, eröffnen sich viele neu-artige Möglichkeiten, Informationen an die Kunden-Informationsprozesse anzupassen.
Diese Metaentwicklung aufzugreifen erfordert jedoch eine neue Art der Organisation von Innovation, Jahrzehntelang waren die klassischen Ressorts und Stellenkonzepte der Verlage mit der Erstellung der Inhalte für fixe, vorgegebene Inhalts-Trägerplattformen (Zeitung, Zeitschrift, Buch) und fixe Zielgruppenkategorien betraut. Inhalt(sart) und Plattform waren eine Denkeinheit. Die neuen digitalen Trägerplattformen und Access-Konzepte lösen dieses Paradigma noch langsam aber stetig auf. Sie erfordern eine neue organisatorische Herangehensweise, eine Art learing innovation im Sinne der Learning Organization (Chris Argyris,1999) in direkter Verbindung mit dem Kunden und dessen sich stetig wandelnden Kommunikations-, Informations- und Interaktionstools.

These 3: Internet – Das Ende der Entfernungen

„Vergessen Sie‘s“, sagte Management-Guru Tom Peters im Jahr 2000 und meinte unsere vergangenen Erfolge. Sie verführen uns vom bisherigen Ausgangspunkt zu denken, mit der Folge: Stets versuchen wir auf’s neue, unser bestehendes Produktmodell noch weiter zu verbessern, anstatt wirklich neue Wege zu probieren.

Solange Sie das Internet (nur) als neue Trägerplattform für Ihre vertraute herkömmliche Mediengattung wahrnehmen, werden Sie folglich immer wieder nur versuchen, die herkömmliche Mediengattung auf die neue Plattform zu kopieren oder bestenfalls „mediengerecht“ zu transformieren. Das Denken vom Ausgangspunkt verhindert, dass sie das Geschäftsmodell Verlegen NEU denken und in Folge neu erfinden.

Ist es nicht erstaunlich, wie ungestört voneinander, weiterhin säuberlich (mental) getrennt durch die uralten Mediengattungszäune Zeitung, Zeitschrift, Buch sowie Radio, Fernsehen und Film, alle Verleger ihre vertraute Gattung in das Internet kopieren und dabei nicht nur ihre alten Produktkonzepte, sondern auch ihre alten Geschäftsmodelle mitkopieren (wollen). Ist expand your brand wirklich schon der neue trail in die verlegerische Zukunft oder reiten wir dadurch nur auf unserem vertrauten (Gutenberg-) Weg noch tiefer in die Canyonfalle der engen Gedankenschlucht des David Perkins? Ist „Königsweg Crossmedia“, „Expand your brand“ und „Print Plus“ Internet wirklich alles, was den Verlegerverbänden und Europas größtem Medienkongress einfällt, auf dem Weg raus aus der strukturellen Medienkrise und hinein in die „Connected Worlds“ des neuen Jahrhunderts? „Wir sind alle sehr gut ausgebildet“, sagte ich auf diesem Kongress vor Jahren, so gut, dass wir unsere bisherigen Erfolge nicht mehr „vergessen“ können (und wollen). Und die Controller pflichten uns bei, wenn wir behutsame Migrationspfade von Print ins Internet als Innovation preisen oder versuchen Print durch das Andocken von Internet-Extensions zukunftsfähig zu halten. Wir haben schließlich ja nur diesen einen Print-Umsatzstrom, mit dem wir den Medienwandel finanzieren können. Wer sollte uns das verdenken?

Unsere sehr gute Ausbildung verhindert unseren Erfolg beim Überwinden der Canyonfalle. Wir ergänzen unsere alten Medien- und Marktstatistiken um die neue „Gattung“ Internet und unsere mediengattungs- fokussierten Schulen ergänzen ihre Curricula nach dem Modell „alte Mediengattung plus Internet“. Unsere alten Mediengattungen sind wirklich perfekt und optimiert, es geht einfach nicht mehr besser. Also was liegt näher, als diese perfekten Konzepte mit einem Internet-Add-on zu ergänzen? Die Perfektionsfalle??

10 Jahre sind die traditionellen Verleger jetzt auf diesem Weg fortgeschritten und haben ihre Erfahrungen gesammelt. Sie haben sich nicht beirren lassen vom „Vergessen Sie’s“ eines Tom Peters und der Aufforderung das Verlegen grundsätzlich ganz neu zu erfinden. Sie haben seine Metapher „Das Ende der Entfernungen“ nicht verstehen können, ist doch die gesamte Medienentwicklung seit Gutenberg auf die „Überwindung“ der körperlichen Entfernungen und Grenzen ausgerichtet. Die Verleger wissen, wie schwierig es war und bis heute ist, diese körperlichen Grenzen und Entfernungen tagtäglich zu überwinden. Und sie wissen, sie haben hier sehr gute Arbeit geleistet. Und hat ja nicht exakt diese körperliche logistische Limitierung zur Ausbildung der Jahrhunderte lang bewährten Mediengattungsdifferenzierung geführt. Das vergisst man nicht so einfach und lässt es links liegen.

Das machen die anderen, die Google’s der „Connected Worlds“ des 21. Jahrhunderts. Schade.

P.S. Einige Tipps, wie Sie einen Prozess gestalten können, das Denken vom Ausgangspunkt zu überwinden, finden Sie auf http://www.innovation4publisher.com/.