„Do Not Track“ vor dem Aus? Wer gewinnt im Internet: Maßanzug oder Vertrauen?

Wie u.a. heise-online und spiegel-online am Wochenende berichteten, verabschiedet sich jetzt auch yahoo von der Datenschutzfunktion ´Do Not Track`. “As of today, web browser Do Not Track settings will no longer be enabled on Yahoo.” meldete das "Yahoo Privacy Team"  letzte Woche  auf tumblr. Und dies zu einer Zeit, in der die Öffentlichkeit durch den NSA-Skandal besonders sensibel in Sachen #Datenschutz reagiert.

Yahoo liefert die Begründung gleich mit: “We fundamentally believe the best web is a personalized one.” Da stimmen nun sicherlich viele fast alle Internetnutzer zu. Ist doch gerade die personalisierte und kontextuell-maßgenschneiderte Information ein originärer Nutzenvorteil gegenüber dem gedruckten Medium. Dies gilt für Fachinformationen wie für Tagesmedien wie für Social Media. Jeder Leser möchte jederzeit und auf allen Medienträgern den informationellen Maßanzug: top-aktuell, persönlich relevant und mit hohem Nutzwert. Wie soll das möglich sein, ohne das Surf-Verhalten der Internet-Nutzer immer genauer, umfassender und smarter auszuwerten?

 

Yahoo jedenfalls weiß keine Lösung (mehr) hierfür und entscheidet sich für weniger Datenschutz und für mehr Maßanzug. In diesem Beispiel wird einmal mehr der zentrale Grundkonflikt der Geschäftsmodelle im Internet sichtbar: Gib (User) mir deine Daten und ich (Internetplayer) gebe dir maßgeschneiderte Inhalte und Services und das kostenlos.

Die Preisgabe persönlicher Informationen war im analogen Informationszeitalter nicht erforderlich. Wir haben gar nicht darüber nachgedacht, was das ist. Und wir haben überhaupt nicht mitbekommen, wann und wie wir unsere persönlichen Daten dem Internet anvertraut haben. Und wenn ich mir vor Augen halte, was die nächste Generation heute in unseren Schulen darüber lernt, nämlich nichts, wundere ich mich, weshalb die etablierten Medien heute lauthals fehlenden Datenschutz beklagen und einklagen. Die großen Player scheinen ja kein Problem zu haben, den Kunden künftig nicht mehr, sondern weniger Datenschutz zu bieten. Kennen die Ihre Kunden nicht, obwohl sie so umfassende Daten über ihn haben? Hat also nur die informationelle Medien-Elite ein Problem damit, nicht aber die erste Milliarde von Alltags-Nutzern von facebook und Co.?

Das #Geschäftsmodell der heutigen Internetriesen beruht auf Gedeih und Verderb auf weiterem Wachstum. Mehr User heißt mehr Geschäftsmöglichkeiten, heißt mehr Umsatz. Und inzwischen ist eindeutig klar, was der Kunde im 21. Jahrhundert im Internet will: kostenlose und individuell-maßgeschneiderte Informationen und Services. Heute technisch kein Problem mehr. Die Ingenieure von Google, facebook und Co. haben in den letzten 10 Jahren gute Arbeit geleistet. Auch juristisch bislang kein Problem. Auch die Juristen habe gute Arbeit geleistet. Die spannende Frage ist jetzt nur: Wird die erste Internetgeneration im Internet bleiben, auch ohne echten Datenschutz? Und wird auch die zweite Milliarde von Nutzern ins Internet gehen, auch ohne echten Datenschutz?

Wenn ja, ist alles gut für die großen Internetplayer. Die Aktionäre können sich freuen. Wenn nein? Dann allerdings haben die Ingenieure von Google und Co. eine neue Herausforderung zu bewältigen. Dann wird die Frage zu beantworten sein: Geht denn nicht beides? Echter Datenschutz und Maßanzug? Schießt sich das wirklich aus? Gibt es wirklich keine technischen Lösungen, unsere persönlichen Daten so zu organisieren und zu speichern, dass unsere Anonymität gewährleistet wird und wir dennoch individuelle Lösungen erhalten?

Es gibt natürlich noch eine zweite Lösung. Wir alle kennen diese aus unserem Privatleben. Wir nennen sie #Vertrauen. Dies ist die psychologische Lösung. Grundsätzlich ja denkbar, dass wir auch Firmen unser Vertrauen schenken und ihnen unsere persönlichen Daten und Geheimnisse zu treuen Händen anvertrauen, wie wir dies bei sehr guten Freunden tun. Dann allerdings benötigen die großen Internetplayer zwei neue Kompetenzen: Einmal Ingenieure, die wirklich technisch garantieren können, dass unsere Daten bei Ihnen gegen Datendiebstahl und Datenmissbrauch sicher sind und zweitens gute Manager und Psychologen, die uns mit umfassender Transparenz zeigen können, das unsere Daten vertrauensvoll genützt werden, genau so, wie wir dies von guten Freunden erwarten.

Wer gewinnt? Für mich keine Frage: Langfristig gewinnt nur Vertrauen. Wer wirklich langfristige Geschäftsmodelle und Strategien entwickeln will, kommt um den kritischen Erfolgsfaktor Vertrauen nicht umhin.

Gibt es ein Risiko? Ja, das kurzfristige Optimierungsdenken. Wie im realen Leben auch halt. Fortsetzung folgt.

A print newspaper generated by robots: Is this the future of media or just a sideshow?

fragt heute das Blog Gigaom bezogen auf die Experimente des Gardian, mit einer maschinell zusammengestellten Printausgabe, generiert über Algorithmen, die die „likes“ und Empfehlungen der Leser in den Sozialen Medien auswerten. Wohlgemerkt, gemeint ist die Zukunft der Print-Zeitung.

Das ist natürlich nicht die Zukunft, sondern eine Marketingspielerei, wie es schon viele gab und weiter geben wird. Auch die gedruckte Ausgabe von Wikepedia war eine nette Spielerei im Lexikonmarkt, nicht mehr, nicht weniger.
Eine Roboter-Zeitung, die nur Themen enthält, die bereits von den Lesern auf ihren digitalen Bühnen gelesen und bewertet wurden, ist eine Wiederholung bereits bekannter Inhalte und nur in Einzelfällen neu für Leser, die nicht auf den digitalen Lesebühnen unterwegs sind. Eine Zielgruppe, die täglich kleiner wird.

One size for all ist nicht dasselbe wie one size fits all. Bisher war und ist die Print-Zeitung eine Auswahl von Themen, bei der Redakteure der Überzeugung sind, dass diese für ihre Leser wichtig oder interessant sind. Dies enthält einen gewissen Imperativ, eine persönliche Bewertung, die man teilen kann, was zu Markenvertrauen und Markentreue führt, oder eben nicht. Der Auswahlfilter von Personen (Redakteuren) wird durch zwei Variablen geprägt: dem persönlichen Weltbild und den als marketingrelevant eingestuften empirischen Leserdaten. Daraus entsteht das Markenimage der Redakteure, damit der Redaktion, damit der Print-Zeitung und das nährt das tägliche Marktmomentum.

Es ist ein genuines Bedürfnis des Menschen sich an Meinungsführern zu orientieren und die eigene persönliche Sicht damit abzugleichen. Meinungsführer wird ist man nicht, wenn man nur wiedergibt, was die Mehrheit denkt. Das ist ok für Marktforscher. Zusätzlich zu wissen, was die Mehrzahl der (Social-Media-) Öffentlichkeit(en) für wichtig und interessant hält, ist auch ein wichtiges Bedürfnis, aber ein Bedürfnis, für das die Print-Plattform heute keinen Mehrwert  mehr bieten kann.

Ich wundere mich also weiter, weshalb die Print-Verleger nicht alles tun, um die originären Print-Mehrwerte zu verbessern und diese zu den originären Mehrwerten der digitalen Medien in Kontrast zu stellen. Noch geht es in vielen Mainstreammärkten nicht um Verdrängung, sondern um Ergänzung.

Windows 8 alleine reicht noch nicht: Der digitale Kunde will alles

Ende Oktober ist es soweit, ein neuer Meilenstein auf dem langen Weg des digitalen Medienwandels, Steve Ballmer spricht gar von der wichtigsten Innovation seit 17 Jahren, seit Einführung von Windows 95, steht bevor. Ich meine, Steve Ballmer hat recht.

Windows 8 wird den Medienwandel von Print zur digitalen Lese- und Nutzungsplattform deutlich beschleunigen.  Durch das Verschmelzen der bisher getrennten Betriebssysteme für PC und Tablets wird das Tablet vor allem im Buch- und Zeitschriftenbereich viele Leser von den Print-Ausgaben zu den Tablet-Ausgaben ziehen. Eile ist daher geboten, für alle Titel, die noch keine Tablet-Ausgabe besitzen. Doch die Folgen gehen viel weiter.

Ich möchte als mobiler Alltagsmensch jederzeit, an jedem Ort lesen, schreiben, telefonieren, fotografieren und filmen können und ich möchte dabei nicht ein Handy und ein Tablet und ein Notebook und einen Fotoapparat und eine Filmkamera mitherumtragen müssen. Ich möchte ein Gerät, das alles kann. Dafür nehme ich für unterwegs einen kleinen Bildschirm in Kauf, zu Hause oder im Büro nutze ich aber gerne den großen Bildschirm eines Notebooks oder eines TV-Geräts oder als ambitionierter Fotograf auch eine extra Foto- oder Filmkamera. Und ich möchte keinesfalls jeweils verschiedene Programme und Applikationen, je nach Geräteart nutzen müssen, das ist mir zu kompliziert. Wenn ich diese vielen schönen Sachen nicht spontan und intuitiv nutzen kann, dann lasse ich es einfach. So wichtig ist es dann meist doch nicht. Deshalb bin ich zur Android-Plattform gewechselt, zumindest auf den mobilen Geräten wie Handy und Tablet, viele andere schon vor Jahren zu iPhone und iPad.

Für Smartphone, eReader, Tablet, Notebook, für jede Geräteklasse eine eigene Anwendung programmieren und dann noch zwischen verschiedenen Datenformaten und DRM-Systemen variieren und dann noch auf  drei  Plattformen, also iOS, Android und Windows 8 anpassen? Technologisch kein Problem, aber organisatorisch und kalkulatorisch, gerade für die kleinen Reichweiten im Markt der Special Interests und Fachinformationen,  ein klares K.O.-Kriterium. Doch es geht auch anders, einfacher, Google hat es mit Android vorgemacht, eine Software-Plattform für alle Geräteklassen, Microsoft hat nun mit Windows 8 nachgezogen, Apple wird in Kürze nachziehen (müssen). Goldene Zeiten also für Verlage und Applikationsentwickler? Endlich nur eine einzige digitale Version entwickeln müssen, die auf allen Geräten und Systemplattformen läuft?

Nein. Es fehlt noch was. Ich möchte als Kunde nicht nur jederzeit und überall lesen, schreiben, telefonieren, fotografieren und filmen können, ich möchte auch jederzeit und überall Zugriff auf alle Inhalte und Funktionen haben. Ich möchte nicht vorher überlegen müssen, welche Romane, Reiseführer, Musiktitel oder Büroakten ich mit in den nächsten Urlaub nehme oder auf der nächsten Zugfahrt nutzen möchte, das weiß ich vorher nicht. Und ich möchte einen Brief oder ein Arbeitsdokument, das ich zu Hause am PC begonnen habe, unterwegs im Zug oder im Hotel auf dem Tablet fortführen können, genau an der Stelle, an der ich unterbrechen musste. Und ich möchte mich nicht mit unterschiedlichsten Bestell- und Download-Prozessen in diversen Shops auf diversen Plattformen herumschlagen müssen, wenn ich für die Bearbeitung meines Briefes oder Arbeitsdokuments eben mal schnell in Büchern oder Zeitschriften recherchieren muss. Technologisch ist das heute kein Problem mehr, die Lösung heißt Cloud-Computing, aber praktisch für normale Menschen noch beinahe unerreichbar. Das muss und kann viel einfacher gehen. Ich möchte nur überlegen müssen: nehme ich nur einen kleinen „Bildschirm“ (Smartphone) oder auch einen Größeren (Tablet) mit.

An diesem Punkt kommen die noch fehlenden preisgünstigen Online-Flatrates der Internetprovider ins Blickfeld. Doch diese werden kommen, über kurz oder lang. Die Produktentwickler in den Verlagen können sich daher schon auf den Weg machen, ihr bisheriges, von der Granulierung der Printwelt geprägtes digitales Weltbild vom eBook und eMagazin-Denken auf ein Online-Denken auszuweiten. Alle Titel, alle Inhalte, in einer einzigen großen Online-Datenbank, jederzeit aktualisierbar, beliebig granulierbar. Bisher ist das Produkt-Denken noch immer gefangen in den körperlichen Kategorien und Granulierungen der Print-Angebote: ein Titel, ein eBook, eine App, ein Preis, Crossmedia-Plattform-Denken eben, mit all den komplexen und systemspezifischen  Produktions- und Auslieferungsprozessen für die unterschiedlichen Geräte und Betriebssysteme.

Es kann nicht sein, dass die konkurrierenden Techniksysteme das digitale Verlegen auch weiterhin zu einer Technikwissenschaft machen. Mit dem Übergang zum Cloud-Computing können sich die Verlage von der technischen Komplexität lösen. Der Zugang zu den Inhalten erfolgt dann über die Internet-Browser. Ein Gateway für alle Inhalte. Dann können sich die Verleger wieder auf das Verlegen konzentrieren, darauf konzentrieren, das Verlegen mit den Möglichkeiten der „Cloud“ neu zu erfinden. Dies heißt vor allem, sich bei den Angebots-modellen von der traditionellen Granulierung des bisherigen Print- und Crossmedia-Portfolios zu lösen und zu produkt-übergreifenden Zugangs- und Nutzungsmodellen überzugehen.  Wertvoll ist, was ich nutzen kann, nicht was ich „nur“ besitze.

Für alle Titel ist also künftig zu prüfen: Genügt eine eBook-/eMagazin-Ausgabe für das Tablet (und auf welcher oder welchen Betriebssystemplattformen muss diese laufen) oder fahre ich besser, wenn ich gleich auf eine reine Online-Lösung baue. Diese Entscheidung kann heute noch nicht pauschalierend getroffen werden, sondern muss marktsegment-spezifisch bewertet werden.

Ein Problem allerdings besteht. Die Online-Lösung wird nur funktionieren, wenn der Kunde Vertrauen in die Zuverlässigkeit des Online-Zugangs hat. Bei den kostenlosen, beliebig austauschbaren Inhalten im Internet haben wir dieses Vertrauen bereits, es ist uns nur nicht bewusst. Denn wenn der Zugang mal nicht funktioniert, auch egal, Morgen geht es schon wieder. Bei Bezahlinhalten, bei Inhalten, wo der jederzeitige Zugang kaufentscheidend wichtig ist, ist dies jedoch anders. Etwas, was ich auf meinen PC oder mein Tablet heruntergeladen habe, gehört mir, ist mein Besitz, ich habe jederzeit die Kontrolle darüber. Bei Inhalten, die auf fremden Servern irgendwo im Internet liegen, ist das anders. Da bin ich 100ig abhängig davon, dass ich eben jederzeit Zugang zu meinen Inhalten erhalte, also den Inhalten, zu denen ich Zugriffsrechte erworben habe. Dies ist ein neues Paradigma, Zugang (zur Nutzung) statt Besitz (Eigentum). Damit dies im Breitenmarkt Fuß fassen kann,  müssen sich zwei Kundenversprechen verbinden: einerseits das Inhalts-Markenversprechen (Qualität des Inhalts) und das Zugangs-Markenversprechen (Zuverlässigkeit des jederzeitigen Zugangs). Dies entsteht nicht von alleine. Hier gibt es viel zu tun. Dies hat erhebliche Folgen für die Markenführung. Dazu mehr in späteren Blockeinträgen.

These 8: Nur Relevanz und Nutzen zählen - Der Kunde ändert seine Gewohnheiten nicht gerne

Der Kunde ist wie wir selbst. Auch wir änderen unsere Gewohnheiten nicht gerne. Gewohnheiten haben nämlich einen großen Vorteil: Sie entlasten unheimlich stark. Müssten wir alle Entscheidungen täglich neu treffen, wir wären schlicht nicht überlebensfähig. Unsere Gewohnheiten und Gewissheiten sind unsere Geheimwaffe zur Reduktion der Komplexität unserer Umwelt, privat wie beruflich. Deshalb ändern wir uns ungern und meist nur in langen Zeitwellen.

Manchmal ändern wir unsere Gewohnheiten jedoch abrupt. Die Auslöser ähneln sich fast immer: Entweder war es ein Krisen-Ereignis oder ein Heureka-Erlebnis. Was können wir daraus lernen?  Wennn Sie Produkte und Leistungen verbessern, nimmt der Kunde dies erst wahr, wenn es für ihn persönlich relevant ist. Und eine Änderung seines (Kauf- und Nutzen-) Verhaltens kommt nur zustande, wenn der daraus resultierende Nutzen signifikant  höher ist. Drei Beispiele mögen dies illustieren.

Als Anfang der 1980iger Jahre der WEKA Verlag das Loseblattwerk in Form des WEKA-spezifischen Loseblattwerks neu erfand, war das Loseblattwerk als verlegerisches Modell schon fast 100 Jahre alt und der Loseblatt-Markt unter den etablierten Verlagen fest verteilt. Durch die konsequente und radikale Spezialisierung auf dieses neue WEKA-Loseblattkonzept (Aktualität, Praxisnutzen, One-Stop-Shop),entwickelte sich WEKA bis Mitte der 1990iger Jahre zum größten deutschen Fachinformationsverlag. Mit dem beginnenden Medienwandel Ende der 1990iger Jahre verlor dieses Print-Modell langsam, aber unaufhaltbar, ganz ähnlich wie zum Beispiel die Print-Zeitung, seine frühere Nutzenkraft. Das Internet ermöglichte neue Formen  für Aktualität, Praxis-Nutzen und One-Stop-Shop mit signifikant höherem Nutzenpotenzial. Diese waren mit der blosen Kopie des alten (Print-)Modells nicht einlösbar.

Als 2007 Apple das iPhone auf den Markt brachte, schien der Markt unter den etablierten Handy-Herstellern bereits wohl verteilt und unangreifbar. Doch innerhalb von nur zwei Jahren änderte sich das drastisch. Heute ist das iPhone der Benchmark für das mobile Internet.

Beiden Beispielen gemeinsam ist, dass die Firmen ihre Produktkategorie nicht erstmals neu erfunden haben, diese nicht einfach kopiert haben, sondern das gesamte originäre Nutzenpotenzial der Katorie für die Kunden konsequent erforscht und umgesetzt haben. Dies führte zu einem signifikant hoheren Nutzen und nachhaltigem Wachstum, einerseits durch Verdrängung der first mover, andererseits durch die Erschließung neuer Kundengruppen und neuer Anwendungssituationen. Gerade die kurze Geschichte der Neuen Medien ist voll mit Beispielen, bei denen die heutigen Marktführer nicht die ersten in ihrer Kategorie waren, sondern durch radikales Weiterdenken aus Sicht der Kundenprozesse,  das Nutzenpotenzial weit über die ursprünglichen Pionier-Produktfähigkeiten hinaus entwickelt haben.

Drittes Beispiel, das iPad. Eine neue Kategorie oder die logische Weiterentwicklung und Integration der Kategorie Handy oder eBook? Es lohnt nicht, über akademische richtige Zuordnung zu diskutieren. Was zählt ist der Erfolg. Und zu verstehen, worin der neue, signifikante Nutzenmehrwert liegt.

Das Risiko der First Mover liegt stets in ihrer hohen Produktfixierung. Angestachelt vom großen Erfolg der ersten Stunde, versuchen sie ihr Produkt weiter zu verbessern. Die Nachzügler kann man in zwei Lager unterteilen: die Kopierer und die Neu-Erfinder. Letzere versuchen mit den Augen des Kunden das gesamte Nutzen-Potenzial der neuen Produktkategorie über alle Geschäftsprozesse der Kunden zu erkennen und dann die Kategorie weiterzuentwickeln.

Kehren wir zurück zum Verlegermarkt. Digitalisierung und Internet brechen die von Print geprägten Mediengattungen auf und ermöglichen vollkommen neue Medienstrategien und Medienkategorien. Zunächst noch in Konkurrenz zu den alten Kategorien. Doch sobald neue Ansätze die signifikante Mehrwerthürde übersprungen haben, lösen Sie sich vom Vergleich mit der alten Kategorie und entwickeln ein originäres neues Geschäftsfeld.

"Der Leser kauft keine Bücher, erwirbt keine Produkte mehr - er kauft Themen", habe ich unlängst in einem bekannten Newsdienst als wichtigen Trend für 2011gelesen. Das geht schon ein kleines Stück vom herkömmlichen Produktdenken weg und soll den Print-Verleger zum crossmedialen "Information on Demand"-Verleger motivieren. Es geht jedoch noch nicht weit genug. Zumindest der Fachinformationskunde, aus meiner Sicht jedoch jeder Verlagskunde,  kauft Inhalte nicht um des Inhalts willen, weder in Papierform, noch in digitaler Form. Er kauft das Thema als Mittel zum Zweck. Was ist der funktionale Zweck, der konkrete Anwendungsnutzen, muss die Ausgangsfrage werden. Die Antworten unterscheiden sich nicht nur nach Kundengruppen, sondern auch nach Kundenkontext. Dies ist der einzig mögliche Weg, neuem Nutzen auf die Spur zu kommen.