Sparen, eine Frage der Effizienz oder der Unternehmenskultur?

Bei BUNTE muss künftig gespart werden, meldete gestern  der Online-Branchendienst  Media . Interessant und bedenk-lich finde ich allerdings die Begründung: Der deutliche Rückgang der Auflagenzahlen zwinge zu dieser Maßnahme, nämlich zu sparen. Die implizite Botschaft, die in dieser Begründung indirekt an die Mitarbeiter kommuniziert wird, ist möglicherweise nicht jedem klar, aber ganz klar unvermeidlich: wir müssen jetzt sparen, weil wir jetzt weniger Geld haben. Im Umkehrschluss heißt dies, wir müssen nicht (mehr) sparen, wenn wir (wieder) mehr Geld haben.

Dann dürfen wir z.B. wieder nur einseitig bedrucktes Papier wegwerfen, nicht wirklich erforderliche Essenseinladungen anbieten, Interviews nicht mehr selbst abtippen oder freiwerdende Stellen wieder neu besetzen, ja? Soll heißen, dürfen wir wieder Geld ausgeben für Dinge, die eigentlich  für den Erfolg des Geschäftsmodells nicht wirklich erforderlich sind, sich aber einfach so im Laufe der Zeit eingebürgert haben? Also entweder ist z.B. eine Stelle für den Geschäftsprozess erforderlich oder nicht. Wenn ja, dann muss Sie besetzt werden, völlig unabhängig vom Geld, oder sie ist nicht erforderlich, dann darf sie nicht besetzt werden, auch wenn genügend Geld da ist.
 
Die Kosten eines Geschäftsmodells sind stets ein Nullsummenspiel. Geld das ich an einer Stelle ausgebe, kann ich nicht an einer anderen Stelle ausgeben, Geld das ich für unnütze Papierverschwendung oder Essenseinladungen ausgebe, kann ich dann nicht alternativ in ein besseres Produkt oder einen besseren Vertrieb ausgeben. Sparen im betriebswirtschaftlichen Sinne heißt eben immer, alle erforderlichen Ressourcen für einen Geschäftszweig so effizient wie möglich einzusetzen. Und sparen in dem Sinne, grundsätzlich kein Geld und keine Ressourcen  für Überflüssiges oder Unnützes  auszugeben, ist zuvorderst auch eine unternehmens-kulturelle Einstellung, ganz losgelöst vom aktuellen Markterfolg eines Geschäftsfeldes.

Chancenlos gegen Facebook, G+ vor dem Aus ??

Sicher nicht. War G+ denn je ein Konkurrent zu Facebook? Kann eine Social-Media-Plattform sich überhaupt ernsthaft in direkter Produkt-Konkurrenz zu einem Milliarden-Portal wie facebook positionieren? Ganz sicher nicht.

Me-too (Produkt-)Strategien sind nur in eng begrenzten Fällen sinnvoll und nur kurzzeitig erfolgreich. Sinnvoll können z.B. im Einzelfall kurzzeitige Alternativ-Positionierungen zu einem dominanten Player sein, jedoch nur aus marketing-taktischen Gründen, um Aufmerksamkeit zu generieren und vom Neugiereffekt zu profitieren. Kurzzeitig heißt, rechtzeitig, bevor durch den direkten Vergleich sich langsam das Image des Zweitbesten verfestigt, eine markante Abgrenzungspositionierung zu beginnen.

Erfolgreich sind Produkt-Strategien, die sich komplementär zu einem dominanten Marktplayer aufstellen, wie z.B. WhatsApp. G+ wird seinen anderen Nutzen künftig stärker herausstellen und neben und nicht als konkurrierende Alternative zu facebook wachsen. Die Frage ist daher, war G+ aus Sicht von Google je als direkte Alternative zu facebook gedacht? Wir werden es bald wissen. 

Nur auf die aktiven Nutzerzahlen, 1.200 Million zu 300 Millionen, zu schauen, das reicht nicht für eine strategische Kennzahlen- und Erfolgsbewertung. Weder im Rückblick und schon gar nicht im Ausblick für Morgen.

500 Millionen = WhatsApp, Spezialist verdrängt Generalist

Ist das das Zukunftsmodell im need-to-have Markt? Spezialisierte, eindimensionale Dienste, ergänzend zu den horizontalen Alles-Könner-Portalen wie facebook & Co.? Einen einzigen Nutzen bieten, den aber wirklich besser als alle anderen? Einen unverzichtbaren Kern-Nutzen,  aber diesen ohne Schnick-Schnack und ohne nice-to-have Ergänzungen, dafür schlank und rank? Und wirklich einfach und sofort intuitiv bedienbar?

Und ist dies auch das Zukunftsmodell für Content, ein-dimensionale Nische statt Alles-unter-einem-Dach? Wie so oft, ich denke man muss auch hier differenzieren, es gibt viele Märkte, nicht jede Strategie passt auf alle Märkte und auch nicht zu jeder Zeit.

Und nicht jeder Markt hat ein exponentielles Wachstumspotenzial, wie im Falle WhatsApp: Gib mir dein Adressbuch und ich gebe dir WhatsApp (fast) umsonst. Darauf hätten auch die Social-Media-Riesen kommen können und auch die Telcos. Sind Sie vermutlich auch, nur die Großen tun sich mit der Eigenkannibalisierung immer schwerer als die Kleinen, die nichts zu verlieren haben. Clayton M. Christensen`s Innovator`s Dilemma ist möglicherweise ein sehr universelles Phänomen.

Ist es daher vielleicht doch kein „Zufall“, dass auch im Content-Markt Nischentitel den digitalen Medienwandel besser bewältigen als die Generalisten-Schlachtschiffe aus der Printwelt? Ich denke, das muss jeder für sein eigenes Marktsegment beantworten. Viele Beispiele sprechen dafür. Dazu passt auch die neue IVW-I/2014 Meldung, in der die spezialisierten Spartentitel wieder einmal besser davonkommen. Und auch im Fachinformationsmarkt dominieren die themenfokussierten Titelklassiker das digitale Erfolgsgeschehen.

A print newspaper generated by robots: Is this the future of media or just a sideshow?

fragt heute das Blog Gigaom bezogen auf die Experimente des Gardian, mit einer maschinell zusammengestellten Printausgabe, generiert über Algorithmen, die die „likes“ und Empfehlungen der Leser in den Sozialen Medien auswerten. Wohlgemerkt, gemeint ist die Zukunft der Print-Zeitung.

Das ist natürlich nicht die Zukunft, sondern eine Marketingspielerei, wie es schon viele gab und weiter geben wird. Auch die gedruckte Ausgabe von Wikepedia war eine nette Spielerei im Lexikonmarkt, nicht mehr, nicht weniger.
Eine Roboter-Zeitung, die nur Themen enthält, die bereits von den Lesern auf ihren digitalen Bühnen gelesen und bewertet wurden, ist eine Wiederholung bereits bekannter Inhalte und nur in Einzelfällen neu für Leser, die nicht auf den digitalen Lesebühnen unterwegs sind. Eine Zielgruppe, die täglich kleiner wird.

One size for all ist nicht dasselbe wie one size fits all. Bisher war und ist die Print-Zeitung eine Auswahl von Themen, bei der Redakteure der Überzeugung sind, dass diese für ihre Leser wichtig oder interessant sind. Dies enthält einen gewissen Imperativ, eine persönliche Bewertung, die man teilen kann, was zu Markenvertrauen und Markentreue führt, oder eben nicht. Der Auswahlfilter von Personen (Redakteuren) wird durch zwei Variablen geprägt: dem persönlichen Weltbild und den als marketingrelevant eingestuften empirischen Leserdaten. Daraus entsteht das Markenimage der Redakteure, damit der Redaktion, damit der Print-Zeitung und das nährt das tägliche Marktmomentum.

Es ist ein genuines Bedürfnis des Menschen sich an Meinungsführern zu orientieren und die eigene persönliche Sicht damit abzugleichen. Meinungsführer wird ist man nicht, wenn man nur wiedergibt, was die Mehrheit denkt. Das ist ok für Marktforscher. Zusätzlich zu wissen, was die Mehrzahl der (Social-Media-) Öffentlichkeit(en) für wichtig und interessant hält, ist auch ein wichtiges Bedürfnis, aber ein Bedürfnis, für das die Print-Plattform heute keinen Mehrwert  mehr bieten kann.

Ich wundere mich also weiter, weshalb die Print-Verleger nicht alles tun, um die originären Print-Mehrwerte zu verbessern und diese zu den originären Mehrwerten der digitalen Medien in Kontrast zu stellen. Noch geht es in vielen Mainstreammärkten nicht um Verdrängung, sondern um Ergänzung.