Donnerstag, 5. April 2012

These 10: Innovationsmanagement im Crossmedia-Zeitalter

Gelten heute, im Zeitalter des digitalen Umbruchs, neue Regeln für Innovation? Die Antwort hängt von Ihrem Verständnis des Begriffs Innovation ab. Geht man von einem allgemeinen, methodenorientierten Innovationsbegriff aus, lautet die Antwort: Nein. Und, zweite Frage,  kann der Suchraum  und damit der Zeitaufwand und die Kosten für Innovationen aufgrund des Metatrends digitaler Medienwandel eingegrenzt werden? Unterstellt man die Richtigkeit der vorgenannten Thesen 1-9, lautet die Antwort: Ja.

Der Medienwandel zwingt die Verlage zu einer Multi-Plattform-Strategie. Das heißt, sie müssen ihre Inhalte im Regelfall auf allen Plattformen anbieten. Die technische Komplexität und Vielfalt dieser erfordern Spezialwissen, dass kleine Verlage nicht vorhalten können. Die Folge: Die Verlage werden ihre Inhalte weiterhin selbst auf die Print-Plattform stellen, jedoch bei den digitalen Formaten die immensen Skaleneffekte im Produktions- und Vertriebsbereich der digitalen Plattformführer nutzen. Sie werden, je nach Einzelsituation, ihre Inhalte exklusiv über eine Plattform oder über viele Plattformen anbieten.

Damit einher geht ein sukzessiver struktureller Umbau ihrer Wertschöpfungs- und Prozesskette. Nicht alle Inhalte werden auf allen Plattformen gleich intensiv nachgefragt und genutzt werden. Zu erkennen, welche Inhalte auf welchen Plattformen und in welchen plattformspezifischen Veredelungen gefragt werden, wird neben der Inhaltserstellung originäre verlegerische Kernkompetenz werden. Die nachgelagerte technische Produktion und teilweise auch die Vermarktung wird von den Plattformführern übernommen werden.

Die führt dazu, dass die Verlage sich weit stärker als in der Vergangenheit auf die Inhaltskompetenz konzentrieren müssen. Welche Kunden benötigen in welchen typischen Berufs- und Alltagsituationen welche Informationen und Inhalte, dies im Extremfall heruntergebrochen bis zum individuellen Kunden. Das micro-targeting wird den Weg zur individuellen just-in-time Information zeigen. Die Technologien hierzu werden derzeit von den Social-Media-Plattformen getrieben, das Übertragen auf professionelle Inhaltsangebote für professionell definierte Zielgruppenwird wird den Verleger von Morgen auszeichnen.

Diese Metaentwicklung auf-zu-greifen erfordert jedoch eine neue Art der Organisation von Innovation, erfordert ein neues Innovations-Management. Jahrzehntelang waren die klassischen Ressorts und Stellenkonzepte  der Verlage mit der Erstellung der Inhalte für fixe, vorgegebene Inhalts-Trägerplattformen (Zeitung, Zeitschrift, Buch) und fixe Zielgruppenkategorien betraut. Inhalt und Plattform waren eine Denkeinheit. Die neuen Trägerplattformen und Access-Konzepte lösen dieses Paradigma langsam aber stetig auf. Sie erfordern eine neue organisatorische Herangehensweise, eine Art learing innovation  im Sinne der Learning Organization (Chris Argyris,1999) in Verbindung mit dem neuen Ansatz  der open innovation. Einige weiterführende Gedanken hierzu finden Sie auf meiner Homepage und in späteren Beiträgen auch auf diesem Blog.